摸摸鱼:字节跳动发布游戏平台“摸摸鱼”,做啥的?

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时间:去年12月某天;地点:飞书原神群中。
事件:群内字节跳动2000人照常聊得正欢,CEO张一鸣骤然“发难”,称工作日游戏群几百条信息令自己意外,并“好奇”问道:“一大早到现在就在群里聊天的同学/部门是今天工作很空闲吗,这很常见吗?”
这段老板和一线员工直接交流的佳话,很快被好事者编排成了“张一鸣活捉员工摸鱼”的新闻,乃至出现了员工怒怼要求张一鸣退群的段子。
后来,字节跳动公关出动,外界才了解字节跳动“真实坦承清晰”的内部文化。或许是出于对该事件的调侃,如今字节跳动真的推出了一款名为“摸摸鱼”的休闲游戏平台,似乎要将上班摸鱼进行到底。
持续发力,填补自有平台空白
顾名思义,摸摸鱼目标人群为工作学习偷闲的玩家,以休闲游戏为主,覆盖的是用户的碎片时间,平台内整体明亮的黄色主色调也暗示了其出身:字节跳动旗下休闲游戏品牌Ohayoo。
UI布局上,摸摸鱼与常见的商店App并无太大不同,首页、分类、榜单、我的四大标签页基本没有用户教育成本。细节层面,摸摸鱼更加看重视频元素,轮播的游戏视频介绍十分惹眼,强调最快速度让玩家感知产品玩法,吸引用户下载。
摸摸鱼:字节跳动发布游戏平台“摸摸鱼”,做啥的?-第1张图片-创载网
 
为了降低玩家转化的决策时间,摸摸鱼更是BAN掉了“下载”的称呼,所有产品都标注“打开”二字,从心理上形成“即点即玩”的小游戏认知。不过实际随机打开一款名为《死神VS火影绊》的产品,任务栏仍会显示需要下载百余兆内容,但的确跳过了安装步骤直接打开游戏。
此外,玩家曾经打开的游戏图标会被放置在首页顶端,但却不会出现在系统桌面上,小游戏平台进一步坐实。
摸摸鱼还会识别玩家已安装的游戏,可以通过“我的游戏”启动,并获得平台代币奖励。此举显然意图在于增加变相的“会员”机制,通过发放无成本的虚拟物品奖励,将用户的沉没成本转化为“资产”,以增加留存。
摸摸鱼:字节跳动发布游戏平台“摸摸鱼”,做啥的?-第2张图片-创载网
 
上图摸摸鱼,下图蛋卷游戏
摸摸鱼:字节跳动发布游戏平台“摸摸鱼”,做啥的?-第3张图片-创载网
 
为了进一步调动玩家使用摸摸鱼的积极性,平台加入了任务系统,玩家可以通过完成浏览游戏、启动游戏、评价游戏和加入玩家群等多种形式获得代币“小鱼币”。“小鱼币”可用于兑换免广告券,以及盲盒、扭蛋等实物奖励。
整体设计看,摸摸鱼与此前字节跳动推出的首款游戏平台“蛋卷游戏”高度相似。并且,蛋卷游戏也有改名历史,其前身为“游小帮”。不过,由于目前蛋卷游戏仍可正常使用,摸摸鱼是否由蛋卷游戏迭代而来还不能确定,无法排除是内部赛马项目。
摸摸鱼:字节跳动发布游戏平台“摸摸鱼”,做啥的?-第4张图片-创载网
 
将蛋卷游戏与摸摸鱼与Ohayoo Logo放在一起毫无违和感
探索商业模式,将休闲游戏进行到底
和蛋卷游戏类似,摸摸鱼短板目前集中在生态刚刚起步,社交体系、内容还十分不完善,使得吸引力略显不足。考虑到尚处于冷启动状态,摸摸鱼生态现状可以理解。
更为GameLook关注的是摸摸鱼在商业模式上的创新,比如前文提到的“免广告券”,便是摸摸鱼和蛋卷游戏较为独特的奖品。众所周知,Ohayoo旗下产品多以广告变现为主,不过,Ohayoo方面一直在探索休闲游戏内购的可能性。
摸摸鱼:字节跳动发布游戏平台“摸摸鱼”,做啥的?-第5张图片-创载网
 
Ohayoo总经理徐培翔曾告诉过GameLook:“看起来休闲游戏商业模式是流量的「低买高卖」,但本质是是给用户提供优质的服务,只不过目前回报主要是广告变现。”
“现在休闲游戏产能质量还不是特别高,特别是长线不够完善,不足以让几亿用户玩很久,未来还需要追求新的增长方式”。他进一步预测,当找到适合的长线运营方式,“休闲游戏就不只是个流量生意了,而是内容生意”。
摸摸鱼一定程度上代表了Ohayoo在休闲游戏长线运营上的探索,推出平台的目的,在于建立品牌认知、培养用户习惯,将玩家留在平台当中。
一方面,这么做的好处是提升用户触达效率,降低发行成本;另一方面,也创造休闲游戏发行目前缺失的自然量增长和复玩率,给休闲游戏提供另一种角度的增长空间。
官网数据显示,目前Ohayoo共发行超过150款产品,累计下载量超过5亿,月活用户颇8000万。而根据此前公开的信息,流水超过千万的产品Ohayoo就推出过40多款,其中流水最高的更是超过6亿,早已是国内数一数二的休闲游戏品牌。
自有平台的缺位,使得Ohayoo对流量的利用率并不高,这也是Ohayoo发挥字节跳动App工厂优势,快速迭代游戏平台的关键所在。摸摸鱼是不是Ohayoo再次改变休闲游戏的第一步尚不可知,但绝不会是最后一步。


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