银行新媒体都玩儿出花了,你还不知道?|银行业短视频平台分析

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“这是一个属于短视频的时代”

当5G设施逐步完善,以抖音、快手、哔哩哔哩、微信视频号为首的新媒体平台,收获了大量的关注。“短视频平台”俨然已然成为当今最大的流量池。

抖音、B站各大短视频平台,也不乏出现各大银行官网以各种新潮创意视频出圈。

前有官方整活儿的招商银行凭借“挑战全网最甜书记舞”一举夺魁,成为各大官方中播放量最高的舞蹈区视频;后有沪上金融品牌浦发银行信用卡席卷年轻社区,携手B站头部up主联合推出探店视频,广受好评。

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从垂媒传播到圈层营销,品牌借助短视频平台抓住目标受众,不断破圈,花式获取年轻客群,展示品牌形象,推广自身产品,成为银行新媒体转型中极为重要的部分。

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清博智能选取部分银行行业账号,包括招商银行信用卡、浦发银行信用卡、平安银行信用卡、招商银行、中国银联等,对银行业新媒体在国内短视频平台—抖音、哔哩哔哩、微信视频号的传播力表现,进行传播力综合分析。

一见钟情式

猛获网友好感点赞 | 抖音

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舞蹈变装、抖音神曲、段子搞笑、温情故事,各种形式他们都有,刷到就走不动道了!

抖音作为新时代的流量广场,吸引着各大品牌与企业纷纷涌入,依托短视频平台受众广、制作成本低的优势从而使品牌顺利破圈。

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11月银行业抖音号热门内容指数 数据来源:清博指数

在12家银行抖音号热门内容指数前三名中,坐拥300.1W粉丝的中国银联在抖音平台以温情短剧故事为主打,通过走进平凡大众的日常生活,围绕“支付”设计富含剧情的故事,多以感动情绪,宣传正能量,共获点赞数1139.1W。

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不过,“出圈”并不只有一种形式。

位列其后的招商银行、浦发银行信用卡抓住短视频受众心理,通过展示银行职员形象、普及银行知识,视频内容皆为颜值类换装视频。

其中,浦发银行信用卡11月10日发布的《甜吗?只做一分钟的恋人,时间会不会太短了?》共获得90262次点赞,1128次评论,7212次分享。

此类内容的发布不仅塑造了银行年轻、多样、亲切的新媒体形象,实现内容垂直化运营,又打破了银行古板的刻板印象,迎合“Z世代”审美需求,凸显浦发银行年轻化的发展方向。

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除此之外,上述两家品牌的抖音视频文案中注重话题的运用,#职业装#和#银行小姐姐话题几乎出现在每个视频中。话题的频繁使用一是可以为账号贴上标签,让用户能依靠标签产生联想记忆,提高品牌官抖在用户心中的曝光度;二是有助于塑造账号的新媒体形象,强化用户心中品牌年轻化、专业化的印象。

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对于大多数看脸的粉丝来说,视频内的人是否有“外表吸引力”非常重要。这是因为在15秒的时长内,外表吸引力比起其他的内容,更容易在第一秒就获取用户的好感。

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11月银行业抖音指数 数据来源:清博指数

值得一提的是,相对其他较为成熟的银行业账号来说,浦发银行信用卡初入抖音就凭借仅发布的26个作品,获得了点赞83.7W,粉丝数达20.2W的不菲成绩,上月粉丝增量在同类银行中排名第二。

单就11月来看,其共发布视频12条,收获评论总量8082次,点赞总量387747,分享23478次,DCI指数突破800大关,稳稳进入前三阵地。短期内的人气积累离不开背后基于抖音平台内容特性和用户需求的内容洞察。

热度迅速上升的浦发银行信用卡,若能保持质量优势,借鉴头部账号的灵活选材及发布经验,拓展创造内容,传播影响力不容小觑。

舞蹈破圈

UP联动,花样百出 | B站

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“三年间,B站的月均活跃用户从7180万增长到了2.02亿,这意味着每两个中国年轻人就有一个是B站的用户。”

随着短视频崛起与“中视频”概念的火热,网络视频行业进入下半场,B站成为必不可少的特别角色,在“视频化”时代到来之前,就已经聚拢起相当高比重的“Z世代”人群,甚至成为了许多年轻人生活的一部分,吸引品牌、机构、个人纷纷入驻“整活儿”。

招商、平安、浦发等多家银行,在B站抢占一波先机,成为运营逐步成熟的新媒体官方账号。“稳抓”B站群体二次元属性,让自家银行员工“跳宅舞”、“韩舞”或是“快闪”来吸引爱好二次元的年轻人的眼球,抢占以年轻人为主导的新兴二次元视频社交平台——B站,播放量均以万起步。

或是专注b站用户整体群体偏好,联合B站头部UP主发布视频投稿,更进一吸引年轻群体,直抵B站深度用户,以此增强品牌影响力,提高知名度。

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把握社会热点

紧抓朋友圈关系网 | 微信视频号

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微信的“视频号”,好比Facebook的Instgram,可以理解为微信要在自己的生态里再造一个全面视频化的微博平台。

视频号的内容可以传播到你自己的微信群和朋友圈,用户也可以直接在朋友圈里扩散他看到的视频号内容。这意味着在微信视频号里,受众即客户,如何围绕客户的需求和兴趣而输出高质量的视频,将会是视频号的核心。

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11月银行业视频号指数 数据来源:清博指数

其中表现突出的银行账号中,中国建设银行视频号,抓住朋友圈关系网络,以活动优惠、知识普及类视频为主,立足于用户生活需求,吸引受众进行分享,扩大影响力度。而招商银行信用卡视频号紧跟社会热点,持续提升内容影响力,采用悬念式标题,引起受众的兴趣,紧抓社会热点。

差异化打法是密码也是阻碍

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对于短视频矩阵的运营,不同的平台与账号的定位应当是不同的。不同组织所建立的社群,本身就存在着很大的差异,在运营的过程中是需要因群而论,因群而定,因群而议。

各大银行短视频矩阵以平台自身用户特性为基础,结合不同平台用户群体需求实现差异化运营,为用户提供更有贴合性、契合度的平台内容。

抖音、B站、微信短视频三类平台信息都呈现精准性的特点,以满足不同用户群体的多样性需求。例如,在抖音平台,用户更偏向娱乐化、快节奏化的视频内容;在B站平台,用户更偏向年轻化、二次元向的视频内容;在微信短视频平台,用户更偏向生活、知识、故事相关的内容,大多与传统文化相关,或以“小贴士”形式进行呈现。

差异化的打法,使银行新媒体在短视频平台获得了越来越多的声量,平台之间相互引流,营造了良好的新媒体矩阵宣发效果。为自己的官方账号打出漂亮一击,奋力出圈。但由于各平台资源分配不均、行业整体入局尚浅,在各平台内却没有与其他账号打出明显的“差异化”。如何用好“差异化”将是未来银行新媒体探索解决的难题。

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