短视频IP元年,6000字解构个人IP演进原理

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  • 10月22日,榜哥发起“抖音变现万人大会”主题直播,邀请青葱文化创始人Better担任嘉宾,分享个人IP打造的核心心法。

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  • 本文源自嘉宾口述,内容经由本人确认。

今年抖音“人货场”的逻辑出现了变化,如果说过去大众或者行业注意力集中在达人的打造或者素人的孵化,今年可以称为短视频领域大众IP元年,甚至创始人都开始走向台前争做IP。

什么特质的人可以成为IP?又该如何打造IP?我今天分享的核心就是个人IP的进化。

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个人IP演进的第一性原理

当我们想要去孵化一个IP的时候,大家常常用的一个词是“打造”。其实在我看来,IP是进化来的,从来都不是打造出来的。

IP打造的第一原理是:筛选。

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大家如果想通过IP业务盈利,想明白这个道理是非常关键的。

我们团队从18年做MCN机构开始,就一直在孵化自己产业链条下的IP并获得商业化层面的高效产出。

IP孵化并不存在一个统一标准甚至标准SOP,IP打造最底层的心法是筛选。

1. 为什么是筛选,而不是打造?

首先,大家要看清一个真相:只有极少数人才有可能真正成为IP。

什么是此处我所界定的IP?成长为IP的必要不充分条件,包括以下几点:

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  • (1)稀缺专业性。专业性是IP的最基础要求,无论是深耕于某个行业,还是一个综合IP,都要具备专业性,为用户提供信息增量、价值增量。

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  • (2)表达欲/表演欲。要有强烈的表达欲,甚至说表演欲,这是一个非常重要的要素。

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  • (3)影响他人的欲望。无论打造IP的最终落点是希望为他人带来价值,还是把它当成一个实现商业目标的手段,影响他人的欲望都是一个IP不可或缺的要素。

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  • (4)观众缘。行业内的人常常会说,观众缘是一种玄学。后面的分享中,我会从神性、人性、兽性三个维度来解析观众缘,让这个概念具象一点。

IP不同于KOC与KOL的,就是它的稀缺性。从商业角度,选择做IP或者IP衍生的业务,是典型高准入门槛的业务。

对于高准入门槛的业务而言:筛选符合标准的生产资料,也即IP本身,就是该业务的第一性原理。也就是说,如果我们做好“筛选”这个第一性的动作,这个业务可能就已经成了一半。

比起“打造”的具体方法论,把符合IP基本底层特质的人“筛选”出来,形成对于筛选环节的方法论和一线手感才是业务跑通的前提。

2. 从何处入手进行筛选?

既然IP打造的第一性原理是筛选,那我们应该从哪几个维度去判断?我觉得主要有三点:

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(1)团队基因

团队基因代表了公司创始人的个人心智和团队的组织心智。比如创始人的思维方式、团队信念、团队曾经在哪里吃过红利……这些基因是很难被颠覆的,因为它的颠覆约等于重建一家公司。

我为什么提到团队基因?因为现在有很多机构,可能会开放一些孵化业务,或者希望找个机构帮自己打造IP。但这个时候,无论你是买方还是卖方,都要审视一下自身的团队、自身的基因,与对方的基因是否能够充分做到匹配。你们能否达成匹配,是IP能否做成的重要因素。

(2)业务边界

业务边界其实是说,从投入产出比的角度,你有必要做IP吗?

今年“创始人IP”概念特别火,我希望所有想做IP或者想自己成为IP的人,尤其是企业创始人,先问问自己:我做这件事有没有必要性?我做这件事合不合理?

对于普通个人而言,后面我会分享的三个IP的强特性,如果你符合,那你可以做。

那么对于公司创始人而言,公司在什么情况下更适合做IP?我目前思考出来的结果是:如果你的业务是To C的,而不是纯粹To B的业务,年销售额大概在5000万到1个亿的体量,还没有超过1亿,这个时候你做IP,把自己活成一个核心渠道,可以获得很好的流量加成和品宣效果。

但是,如果你是一个相对成熟的品牌,公司GMV体量已经远超1个亿,也有相当理想的利润率,那你其实不需要做IP,那样反而会降低组织的运转效率。你可以充分利用全平台去搭建流量大矩阵,拓宽整个商业组织的产能。

(3)IP应然性

所谓应然性,就是具备哪些特质的人,最有可能成为跨越周期与平台的IP?这个问题的答案,也是我今天分享的重点:神性、人性、兽性结合且有强烈影响大众意愿的人。

在这种IP资源面前,我们就应该使出真本事去争取,或者你审视一下自己,如果很符合这个标准,也可以勇敢地进场。

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IP进化三部曲

1. 神性

何为神性?神性,即通俗意义上的专业性。

如果你想成为一个IP,具备专业性是一个根本前提。神性,或者说专业性,即可以为用户提供稀缺价值信息。这是一个IP在内容产品生命周期伊始,获取大众注意力的必要条件。

短视频在整个商业链条里面,就是众多的内容产品之一。内容产品的本质逻辑,就是为用户提供信息价值或者稀缺情绪价值。如果你想让自己的内容产品,在如此丰富的内容生态里面脱颖而出,那最核心的一点,就是要提供稀缺价值。

既然短视频是一款内容产品,那在产品的生命周期伊始,神性也就专业性,其实是获取用户注意力的必要条件。这个时候用户不认识你、不熟悉你,为什么还会多给你注意力?因为具备现实功用价值。

那么,神性的筛选标准是什么?主要有3点:

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(1)专业性:Top5%-Top10%的稀缺专业信息提供者

如果我们要考量一个IP的专业性,应该专业到什么程度?既然要达到“稀缺”标准,我觉得最低要求是,所在行业前5%到前10%的专业程度。

举个例子,如果放到一个医学场景里面,他是专家医师,还是一个刚刚进入医院的实习医生?他有大量实操经验,还是只懂得一些道理?

所以,大家筛选IP的时候要去衡量,候选人或者我自己的专业性目前在什么程度?

(2)一致性:观点一致性×人设一致性=IP形象一致性

做短视频内容,大家常讲爆款内容会反复爆。所以大家喜欢去研究爆款、移植爆款。但是,IP可以通过移植他人的爆款内容实现吗?一般是不行的,因为IP需要“一致性”。

首先是“观点一致性”,你的观点、你的表达,要符合你的真实身份以及个人三观。

做短视频内容矩阵,复制爆款或许可以成功,但对于IP打造,这是最容易踩的一个坑。

每个人都有他承载的独一无二的东西,可能是经历,可能是认知。比如我今天分享的观点,都来自于我在业内走过的路、踩过的坑,我讲出来是非常顺畅的。但是另一个人去讲的时候,因为不是他亲身经历、或者发自内心认可的东西,就会有一种奇怪的违和感。

前面提到,我们如何把观众缘这种“玄学”落到具象的衡量标准上。“一致性”就是其中一个标准。如果你讲的内容,不是自己发自内心认可的东西,甚至有点念稿痕迹,那么同样的内容,就算别人爆了,你也大概率爆不了。

第二个是“人设一致性”。你在身边最熟悉的朋友眼中,到底是什么样的?你最动人的时刻长什么样子?那个时候的你,跟镜头里你在服务的这个IP,到底有没有无限地贴近?

以我现实中的好朋友为例,她是98年的小妹妹,也是一位优秀的短视频广告公司老板,个人IP账号做得很好。她的IP就是一个年轻女性老板形象,所有内容都比较诚恳,或者说从来不去刻意营造成熟稳重、阅历丰富的形象。

所以,我写了这样一个公式:观点一致性×人设一致性=IP形象一致性。两个一致性,只要任何一点出现崩塌,最终的IP形象都立不起来。

所以,你做脚本、做拍摄的时候,表达方式、语气语调、你的神情、你的状态,必须让周围熟悉你的朋友都说对。

注意一点,不要把自己的感受当成评价标准,因为很多人是不太习惯镜头里的自己的,应该让身边真正熟悉你的人来评判。

(3)有效性:短视频算法逻辑×符合大众观看习惯的专业性表达=IP的有效专业性

一个IP的神性,也就是专业性,如果想在短视频平台被用户、被市场广泛接收,必须注重“有效性”。

还是以医生为例,现实中医生看病会用很多专业词汇,一般患者都听不懂,最后只要提供治疗方案就行了。

短视频的算法逻辑,不是你想说什么就说什么,更不是越严谨越好,而是你的每个字能不能戳中精准用户的心理。

我们的专业性表达必须符合大众观看习惯,也就是说人话。尽量说短句,尽量说金句,不要用复杂、拗口的话去彰显你的专业性。

很多专家喜欢讲数据,讲概率,但是短视频的文稿一共就那么长,你要去掉一些门槛太高的东西。你一定要尊重算法,尊重用户的倾听习惯、观看习惯。你要迎合用户的情绪,甚至去制造用户的情绪。

我认为,一个真正有社会责任感、有商业敏感性的IP,终极的快感不应该是“我表达得爽”,而应该是“我所表达的观点能够被广泛地吸收和接纳”。

2. 人性

其实人性可以总结为五个字:“我和你一样。”

一个IP的专业性,可以带来别人对你的敬佩,甚至是崇拜。但是专业性从来无法真正激发一个用户对你的喜爱,甚至是热爱。

专业产生敬佩,情绪激发喜爱,只有喜爱才能让用户为你买单。

大家不会因为某个医生手术做得精准而爱上他,只会说敬佩他。但是如果我们要成为一个跨平台、跨周期IP,就要让用户喜欢你。所以,IP除了要有提供功能价值的神性,还要有提供情绪价值的人性。

你要让用户觉得,你也是一个人,也有喜怒哀乐,也有七情六欲,你也需要我。这个转换,其实是IP打造里面非常重要的一个部分。

我们公司商业变现的效率是比较高的,就是因为我们清楚地知道:敬佩不会让别人愿意为你买单,但是真正的喜爱可以让别人为你买单。绝大多数用户的消费行为,其实是感性支配而不是理性催生的。

那么,我们如何将这些人性要素应用到工作中?我觉得可以有两个策略性的选择。

(1)在内容产品早期,如何植入人性?

植入人性可以理解为:提供大量释放情绪价值的视频。

从选题入手,是早期阶段就开始展现大量人性的有效落地措施。

比如,争议型选题,观点型选题或者释放个人的强烈三观的选题,甚至流露你个人的脆弱、个人的强烈喜好的选题。这种类型的内容,都是对人性的释放和抒发。

下面介绍一个内容产品早期的典型案例:Anson安叔。

截至分享时,他的作品有28条,粉丝有35万,作为一个新号,涨粉速度是很快的,这是因为他一上来就释放了大量的个人观点。

当然,这种做法也会带来一个弊端。在早期直接上情绪价值,容易造成两极分化,就是喜欢你的非常喜欢,不喜欢你的就非常不喜欢。

如果问我对这个弊端怎么看,我的看法是:不喜欢你的粉丝,尽早筛掉,反而是件好事。这也是我们机构一直在倡导的精粉逻辑。我只要跟我匹配的人,我只要三观契合、未来可以长久一起走的人。

如果你的心理素质强大,可以做到完全不在意这些争议,那就适合在产品早期,去做这些观点型、争议型、事件型的选题。

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(2)在内容产品中后期,如何植入人性要素?

从专业性内容,向兴趣类,三观类内容过渡。这个过渡,非常讲究内容配比,也就是基本内容和延展内容之间的比例,需要帐号运营者把握。

再举一个内容产品中后期的案例:潘雨润。她其实就是一个跨平台的大V,从微博来到抖音。

早期的时候,她将自己精准定位成一个美妆达人,释放专业性。今年,她开始不断地释放情绪价值,产出一些女性情感、理财、成长的内容。比如“反内耗”,女生如何不被过多情感困扰,这些都是她在产品中后期植入的人性部分。这些内容都获得了高赞,也为她带来了“破圈”的效果。

那么,我们可以在什么场景下应用人性要素?主要分为两个场景:视频内容和直播内容。

视频内容其实就是我刚刚讲的部分。你要注意选题,适当植入观点型、争议性选题;还要注意镜头表现力,注意语音、语调、表情、用词这些部分。

除了视频,另一个人性要素的极佳应用场景是直播。

大家平时研究直播,可能更多是基于“人货场”逻辑,基于产品逻辑,想的是如何迎合算法。但在这里我提示一点,运营操盘手其实可以在直播内容里设计一些你IP的人性部分的呈现。

大家有没有注意到,一些比较优秀的达人,除了商品本身,往往会介绍一些价值观。这些其实也是话术里面非常重要的一部分。

这里我再举一个例子,超级丹。她是快手上20年就单场流水过亿的头部主播。

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我18年就开始关注超级丹,她那时的slogan还是“买女鞋就找超级丹”,专注单一品类而不是现在的全品类。

那时她的体量还非常小,我为什么很喜欢她,因为她常常在直播到夜里一二点的时候,跟她老公同时开播,开播就非常真实的向同行分享他们做账号的心得,充分提供安全感或者利他的情绪价值。

她能激发用户到什么程度呢?19年的时候,快手经常举办一些主播PK赛。我平时是一个比较理性的人,她卖的女鞋也并不符合我平时的消费状态。但是我因为想让她赢,会在直播间连续狂下十几单,买下那些我可能根本不会穿的鞋子。且此类用户在她的直播间不是特例。

举这个例子,就是想告诉大家,感性的力量可以刺激用户为你下单,并且不求回报。这就是人性,或者说情绪价值在塑造一个IP的过程中展现的力量。

3. 兽性

什么叫兽性?兽性即熟悉人性且熟练驾驭他人人性的能力。本质上说,这是一种水到渠成的情绪调动能力。

如果说,“人性”是把真实的我展示给用户,让用户感觉,我跟你一样。那么,“兽性”就是:我知道我的用户是怎样的一群人,我知道他们想听什么,他们需要听什么,他们的人生真正需要什么。我可以在内容产品里主动植入这些,让他们的情绪被我所调动。

短视频,本质就是玩的情绪调动和激发能力。

大家可能学过很多技法层面的知识,比如脚本的心电图理论,或者黄金前三秒抓住用户。如果一切技法回归到心法层面,就是如何让用户的情绪被你勾着走,完全进入到你的世界里面。这个时候就是“兽性”的呈现。

那兽性的作用是什么?从喜爱到热爱,让用户从粉丝变成铁粉。

这个时候,为了商业目标的实现,我不仅想要粉丝,更要铁粉,甚至是规模性的铁粉。为了这个目标,就要在内容产品中恰如其分地使用兽性。

兽性的最佳应用场景,一定是直播。因为直播的时长以及直播的场景丰富程度,都能高效调动和激发用户的情绪。

具备兽性的主播案例有:淘宝的薇娅、李佳琦,抖音的罗永浩,快手的辛巴及辛巴家族。

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现在辛巴的主页写的是辛选创始人,但他之前长达好几年,写的都是“我是农民的儿子”。他不断地跟用户说,有你才有我的今天。大家体会一下这句话,他不仅让用户尊敬他,不仅让用户喜爱他,还让用户喜欢在这段关系中的自己。当他的粉丝觉得自己成就了这样一个平台级大IP,这种情感带来的粉丝调动力量是非常强大的。

如果我们想要成为一个跨周期、跨平台的IP,那就必须拥有铁粉,那么“兽性”的使用就是不可或缺的。

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IP的进化时效性

IP不是打造出来的,IP不是孵化出来的,IP是进化而来的。

从商业角度来看,任何一个内容产品,都是有生命周期的。

那么,我们回归到KOC、KOL到IP的成长路径。如果你只是想赚点钱,那你可以轻松一点,做KOC矩阵、做KOL矩阵也许更简单一些。

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如果你真的想要成为IP,我想告诉你的核心是:不要焦虑。IP永远在进化,永远处于一个ING的状态。

IP的进化是有秩序的,是可以按照顺序一步一步进行和推进的,甚至是和用户共创的。

最后,我也祝福听到分享的朋友,心中有静气,然后符合规律地,成为你想要成为的跨平台、跨周期的终极IP。

 


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